Le Sponsored InMail, rebaptisé Message Ads sur LinkedIn, est un format publicitaire qui permet d'envoyer des messages personnalisés directement dans la boîte de réception LinkedIn de professionnels ciblés, même s'ils ne font pas partie de votre réseau. Le message est envoyé par un vrai profil LinkedIn (un collaborateur ou le profil de l'entreprise), ce qui lui confère une apparence plus personnelle qu'une publicité classique. La livraison n'a lieu que lorsque le destinataire est actif sur LinkedIn, garantissant un taux de lecture théoriquement plus élevé.
Le Sponsored InMail est particulièrement utilisé pour des invitations à des événements (webinars, conférences), des offres exclusives réservées à un segment précis, des campagnes de recrutement, des propositions de contenu premium (livre blanc, étude sectorielle) ou des invitations à une démo. Le ciblage est celui de LinkedIn Ads : secteur, titre, taille d'entreprise, séniorité, compétences. Le format inclut un objet, un corps de message (700 caractères max) et un bouton CTA. Le taux d'ouverture annoncé par LinkedIn tourne autour de 50%, bien supérieur aux emails marketing classiques (20-25%).
Pour un CMO, le Sponsored InMail est un canal de choix pour des communications B2B haut de gamme où la personnalisation et le contexte professionnel sont des atouts. Il est plus coûteux (facturé au message envoyé) que les autres formats LinkedIn, ce qui le réserve à des cibles de haute valeur et à des messages à fort contenu. Les meilleures pratiques incluent : personnalisation du prénom, message court et direct, valeur immédiate et claire pour le destinataire, et expéditeur crédible (dirigeant, expert reconnu). Un A/B test sur l'objet et sur le CTA est recommandé avant de scaler la campagne.