Les visiteurs uniques (unique visitors) correspondent au nombre d'individus distincts ayant accédé à un site web ou une application sur une période donnée (jour, semaine, mois), quels que soient le nombre de leurs visites ou de pages consultées. Un même internaute qui visite le site 5 fois dans le mois ne compte que pour 1 visiteur unique. L'identification repose généralement sur les cookies ou, depuis la montée des restrictions de tracking, sur des identifiants fingerprint ou des modèles probabilistiques.
Les visiteurs uniques sont une métrique de reach fondamentale : ils indiquent l'étendue réelle de l'audience touchée. Ils se distinguent des sessions (nombre de visites au total) et des pages vues (nombre total de pages consultées). Pour interpréter correctement cette métrique, il faut tenir compte de la nature du site : un média à forte fréquence de visite aura un ratio sessions/visiteurs élevé, tandis qu'un site de conversion one-shot aura un ratio proche de 1.
Pour un CMO, suivre l'évolution des visiteurs uniques mensuels (MAU — Monthly Active Users pour les applications) est un indicateur de la santé de l'acquisition et de la notoriété. Une croissance soutenue des visiteurs uniques couplée à une stagnation des conversions indique un problème de qualification du trafic ou d'expérience sur le site, et doit déclencher un diagnostic UX/CRO.