Marketer Moment
De la performance à l’influence : comment les athlètes inspirent les marques
21 octobre 2026 · 1 h 05
Dans cet épisode de Marketer Moment, Nawfal Laghzali reçoit Gary Florimont, Head of Sport Marketing chez PM-International, autour du rôle des athlètes dans les marques. Nawfal estime que le marketing d’acquisition demeure, mais pèse moins qu’autrefois face au retour de la marque, notamment avec le GEO, la visibilité dans les réponses des IA. Le 18 septembre 2026, l’association entre On, marque suisse de running, et Mbappé est annoncée. Gary y voit un cas où le footballeur intervient aussi comme spécialiste et conseiller. Pour FitLine, compléments alimentaires de PM-International, une période d’essai précède, selon Gary, l’adoption quotidienne par les athlètes. Gary oppose l’athlète, légitime par ses résultats, à l’influenceur né du média.
Selon Gary, les résultats constituent la preuve recherchée par la marque et alimentent le discours des distributeurs. Dans la vente directe, fondée sur des distributeurs indépendants sans boutique, Nawfal ajoute, avec l’accord de Gary, que cette démonstration répond à la question des consommateurs sur les personnes qui utilisent le produit. FitLine travaille, selon Gary, avec plus de 1 350 athlètes dans le monde. Gary résume sa thèse : « l’idée, ce n’est pas de vendre du produit, c’est de vendre du résultat ». Il invite les marques à considérer l’humain derrière l’athlète et à se demander quelle page écrire avec lui.
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Gary Florimont estime que l’usage quotidien de FitLine par les athlètes est un critère déterminant : leur conviction personnelle renforce le message de la marque.
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Dans un marché saturé, il avance que l’athlète apporte crédibilité et résultat, constituant la preuve concrète que le produit fonctionne.
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Selon lui, les formats digitaux qui suivent la vie des athlètes autour de FitLine aident une marque à vendre un résultat plutôt que le produit.
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Il avertit qu’oublier l’être humain derrière l’athlète est une erreur : une marque ne raconte pas seulement la performance et ses KPI.
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Pour lui, avant de s’associer à un athlète, une marque doit évaluer ses valeurs, car des athlètes sont abandonnés par leur marque après les Jeux olympiques.
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Au programme
- 00:00:00 Introduction et présentation de Gary Florimont
- 00:03:12 L'athlète devient une marque
- 00:08:18 Capitaliser sur la performance
- 00:15:49 Staffer la marque personnelle
- 00:17:17 Co-construire le produit premium
- 00:24:27 Activer la preuve par l'usage
- 00:32:17 Vendre un résultat, pas un produit
- 00:45:56 De la Jordan 1 à la Jordan Brand
- 01:01:50 Synthèse et recommandations
En détail : de la performance à l’influence
Nawfal Laghzali, CEO de Mateerz, reçoit Gary Florimont, ancien basketteur et Head of Sport Marketing chez PM-International, groupe qui commercialise FitLine, sa marque de compléments alimentaires. Leur échange porte sur la place des athlètes dans le marketing et la construction des marques. Gary Florimont estime que l’athlète apporte une légitimité acquise par la performance, puis de la crédibilité, du résultat et la preuve que les produits fonctionnent. Selon lui, une marque doit aussi considérer l’humain derrière le sportif et réfléchir à la relation qu’elle souhaite bâtir avec lui dans la durée.
1. Introduction et présentation de Gary Florimont
Nawfal situe l’échange dans l’arrivée du sport de haut niveau au sein du marketing et du branding. Gary se présente comme ancien basketteur de haut niveau devenu Head of Sport Marketing chez PM-International, qui commercialise FitLine. Fondée en Allemagne en 1993, l’entreprise a son siège à Schengen, au Luxembourg, et est présente dans plus de 40 pays. Il explique que l’entreprise recourt à la vente directe, par des distributeurs indépendants, sans boutique. Gary avance que ces distributeurs proposent d’abord au grand public des produits de nutrition dont la qualité convient aussi aux athlètes de haut niveau.
2. L’athlète devient une marque
2.1 Mbappé quitte Nike pour On
Nawfal observe depuis plusieurs années des rapprochements entre sportifs et marques, citant Cristiano Ronaldo et Whoop, bracelet de suivi du sommeil et de l’effort. Ronaldo en est à la fois investisseur et ambassadeur depuis mai 2024. L’annonce du départ de Kylian Mbappé de Nike pour On, marque suisse de running, intervient le 18 septembre 2026, après une relation avec Nike commencée en 2006. Gary y voit, selon lui, un cas d’école : Nike perd un ambassadeur majeur tout en sachant exploiter ce départ dans sa communication.
2.2 On, de Federer à Mbappé
Gary avance que Federer a fait entrer On dans le tennis, avec un effet immédiat sur les revenus d’On. Federer en est actionnaire depuis 2019 et contribue au développement des produits de la marque. On est fondée à Zurich en 2010. Gary estime que cette marque de running premium a eu du mal à entrer dans le football. Il considère que Mbappé arrive comme spécialiste et conseiller, avec une part du capital, ou equity, au-delà de son rôle de joueur. Selon Gary, les départs de Mbappé pour On et de Yamal pour Adidas signalent un mouvement chez les athlètes. Lamine Yamal signe chez Adidas en février 2024.
2.3 Plus qu’un athlète, le retour de la marque
Gary voit LeBron James comme un précurseur de « more than an athlete » et estime qu’il faut interroger la volonté des athlètes de dépasser ce statut. LeBron James l’emploie publiquement en 2018, une ONG disant l’utiliser depuis 2016. Nawfal raconte qu’en douze ou treize ans dans le marketing, il a connu une période centrée sur la performance, les landing pages et le moindre pourcentage, avant d’observer un retour de la marque sans disparition de la performance. Il lie ce retour au GEO, visibilité dans les réponses des IA, où la citation remplace le backlink. Il perçoit, avec réserve, un lien entre athlètes et influence, Mbappé sur Instagram et Yamal auprès des jeunes.
3. Capitaliser sur la performance
3.1 L’athlète face à l’influenceur
Gary distingue deux origines : selon lui, l’influenceur naît du média tandis que l’athlète doit d’abord prouver sa performance avant d’accéder à la visibilité. Il estime que le premier s’adresse plutôt à une communauté ciblée par la production de contenu, quand le second porte un récit lié à un rêve plutôt qu’à un produit. Face à des réseaux sociaux où chaque comportement est analysé, Gary pense que le public recherche davantage de transparence et de naturel. Il associe l’athlète à un contenu sain, centré sur le dépassement, le sommeil et l’alimentation.
3.2 Des marques en quête de valeurs
Gary avance que des valeurs fondamentales ont peut-être été un peu perdues et que les athlètes les remettent au premier plan. Les marques les choisissent, selon lui, en fonction des communautés auxquelles elles veulent s’adresser, plutôt que de confier simplement un produit à un influenceur pour le mettre en avant. Il décrit une recherche de « courants de valeur » : l’entreprise doit définir ce qu’elle souhaite partager et transmettre. Pour Gary, l’athlète constitue un relais pertinent, car il incarne le rêve auquel chacun peut s’identifier.
3.3 Du basket au marketing
Gary raconte avoir joué au basket de haut niveau pendant environ seize ou dix-sept ans, tout en redoutant sa reconversion. Il dit s’être longtemps considéré comme un travailleur plus que comme un joueur naturellement talentueux et avoir ressenti l’usure de son corps très tôt. Il prépare alors l’après-carrière avec un programme à emlyon, puis travaille dans la direction commerciale. Dans l’industrie, Gary observe qu’il consacre plus de temps au marketing qu’aux vendeurs afin de clarifier le message et l’offre pour le client. Le retour vers le sport répond aussi, dit-il, à son envie d’agir sur l’image des athlètes et leur relation aux marques.
3.4 Se gérer comme une entreprise
Gary explique s’être toujours géré comme une entreprise, au point d’avoir créé une société à son nom. Durant les étés, il s’entraîne et investit dans sa performance comme dans sa récupération, tandis que son salaire doit couvrir ses dépenses, ses périodes hors saison et la préparation de l’après-carrière. Il estime que nombre de sportifs ne conçoivent pas encore cette réalité. Les postes de directeur sportif ou de general manager ne l’attirent guère. La vente directe chez PM-International l’intrigue sans qu’il sache précisément pourquoi, et Gary se dit curieux de voir comment les athlètes peuvent aider une marque et ses distributeurs à performer. Il y retrouve, avance-t-il, la jonction entre commerce et marketing qu’il recherche.
4. Staffer la marque personnelle
4.1 Se staffer pour des carrières courtes
Les entourages construits autour de Mbappé, Nadal ou Roger Federer prolongent peut-être une logique d’entreprise personnelle, avance Nawfal. Une carrière brève impose, selon lui, de préparer l’après. Le staff est déterminant, juge Gary. Dans le tennis, sport individuel, il observe des athlètes très entourés. Ceux-ci doivent, selon lui, maximiser revenus et image durant une carrière courte. Gary note que certains athlètes s’engagent auprès d’organisations non gouvernementales et font entendre leur voix sur des sujets politiques. Faute de formation dédiée, ces athlètes doivent compter sur un entourage pour leur communauté et leur expression publique, estime Gary.
4.2 Pourquoi On va chercher un sportif
Nawfal se demande pourquoi On recrute un sportif et y voit peut-être un enjeu marketing et financier, se souvenant d’une hausse du titre après l’annonce. Il interroge aussi la fonction de conseiller que Gary a évoquée à propos de Mbappé. Mbappé n’est pas le seul footballeur associé à On, précise Gary. Dans l’échange, le nom de Thierry Henry est avancé par Nawfal. Thierry Henry est directeur du football d’On. Pour Gary, On cherche, au-delà du seul athlète, un message.
5. Co-construire le produit premium
5.1 S’associer aux spécialistes pour être premium
Gary juge les ambitions sportives d’On affolantes, tout en précisant ne plus avoir les chiffres en tête. Selon lui, une marque peut bâtir sa crédibilité technique dans la durée, comme Nike, ou s’associer d’emblée à des athlètes incarnant le niveau qu’elle vise. Le contrat de Kylian Mbappé avec On combine rémunération et actions, sans montants publiés. Gary présente cette logique ainsi : « On va vous sortir des produits premium et pour ça, on va aller chercher les gens qui officient au plus haut niveau de ce sport. » Il indique que Thierry Henry intervient comme conseiller sur la création.
5.2 Créer l’attente, de la paire d’On à Whoop
Nawfal observe que la chaussure de football d’On n’est pas encore disponible et estime que cette attente participe à sa désirabilité. Les premiers crampons de la marque sont annoncés pour 2027 et Thierry Henry a montré des prototypes. Gary et Nawfal estiment que les images du laboratoire et les personnalités mobilisées donnent déjà au public le sentiment d’une réussite, alors que le produit n’est pas sorti. Gary estime que le discours premium précède ici l’épreuve du terrain. Nawfal rapproche ce cas de celui de Whoop et estime, de mémoire, qu’une photo d’un sportif portant le produit a déclenché l’intérêt du public après des débuts qui n’avaient pas pris immédiatement.
5.3 La confiance transférée par l’athlète
Nawfal avance que la co-construction avec un athlète transfère à la marque une part de la confiance acquise par celui-ci. Gary distingue l’athlète de l’influenceur : le premier tire sa reconnaissance de performances déjà établies. Pour Gary, Michael Jordan existe aussi parce que Larry Bird et Magic Johnson l’ont poussé à se dépasser. La performance déjà démontrée par l’athlète rassure, estime-t-il, avant toute tentative de conviction. Gary oppose l’athlète payé par contrat pour promouvoir un produit à celui qui l’intègre à sa routine.
6. Activer la preuve par l’usage
6.1 Tester avant de promouvoir
Gary explique que les athlètes associés à FitLine consomment les produits, car cet usage constitue selon lui un critère déterminant de la relation. Gary indique que chaque collaboration commence par une phase de test afin que l’athlète soit à l’aise avec le produit et qu’il ne ressente pas d’inconfort s’il doit le prendre au stade pour des photographies, le jour d’une compétition. Pour lui, il importe que l’athlète soit convaincu par le produit et l’utilise au quotidien. Gary estime que le message devient alors encore plus puissant.
6.2 Tony Parker et la clarté du message
Nawfal avance que la multiplication des projets de Tony Parker a pu créer une dissonance ou diluer son image auprès du public. Gary répond que le discours doit rester limpide et que la communauté peut se perdre entre le basket, l’écurie, le vin ou la musique. Gary estime que Tony Parker, devenu entraîneur principal de l’ASVEL, club de basket de Villeurbanne, se recentre sur le sport. Selon Gary, une offre doit rester simple à comprendre. Il ajoute que, perdue entre les projets de Parker, sa communauté le juge davantage comme entrepreneur que comme sportif.
6.3 Le pouvoir bascule vers les jeunes athlètes
Nawfal rappelle qu’une association entre une marque et un sportif ne suffit pas, à elle seule, à convaincre une communauté. Gary estime que le rapport de force s’est récemment déplacé : la performance sportive construit désormais une audience sur les plateformes sociales. Il se souvient qu’un partenariat Nike était autrefois réservé aux champions reconnus et aux membres d’équipes nationales. Gary observe que des athlètes encore engagés en NCAA, le sport universitaire américain, peuvent désormais signer avant d’avoir gagné un titre. Gary cite Lamine Yamal, dont l’audience peut, selon lui, dépasser le poids d’une marque installée.
6.4 Associer un message et des valeurs
Gary soutient qu’un produit doit porter un message et des valeurs, puis cite l’appropriation par Nike du mouvement incarné par Colin Kaepernick auprès d’une cible streetwear et hip-hop. En septembre 2018, Nike diffuse la campagne Dream Crazy, narrée par Kaepernick. Gary décrit cette opération comme une réponse rapide à une communauté et à ses codes. Il observe aussi que Lamine Yamal expose son style et des éléments de sa vie personnelle sur TikTok, ce qui alimente un effet de tendance. Selon lui, les jeunes reprennent les tenues vues sur le fil d’actualité de Yamal et s’orientent ainsi vers les marques portées par le joueur.
7. Vendre un résultat, pas un produit
7.1 L’athlète, preuve du produit
Gary présente FitLine comme la composante d’un mode de vie, non comme une réponse isolée aux habitudes alimentaires. Il appelle l’athlète « produit du produit », une expression qu’il juge lui-même un peu barbare : l’athlète apporte la performance qui soutient ensuite le discours des distributeurs. Il prend Mbappé comme exemple hypothétique d’une réticence levée chez un amateur. Selon Gary, plus de 1 350 athlètes qui consomment les produits chaque jour apportent crédibilité et réassurance dans un marché saturé. Les communiqués de FitLine font état de plus de 1 000 athlètes accompagnés.
7.2 La vente directe vend un résultat
Gary décrit la vente directe comme un modèle un peu pyramidal, mal compris du public et marqué par des années de mauvaise presse, qui séduit aujourd’hui davantage. Il y voit un revenu complémentaire pour des personnes ayant une activité principale et s’adressant à leur entourage. PM-International figure parmi les cinq premiers groupes de vente directe et déclare 4,08 milliards de dollars de ventes en 2025. Nawfal distingue la recommandation d’un proche puis l’association à un athlète. Gary affirme qu’aucun produit n’est miracle. Il dit qu’un produit accompagne une ambition de mieux-être, dont les changements visibles deviennent la démonstration.
7.3 Faire passer le relais entre athlètes
Nawfal rapproche cette logique de On et de Whoop, qu’il dit avoir perçues comme des marques de performance plutôt que comme de simples produits. Gary raconte avoir conseillé à deux entrepreneurs autrichiens, rencontrés à Berlin autour d’oreillers thermoformés, d’envoyer un oreiller et un bracelet Whoop à quelques athlètes allemands, car l’Allemagne constituait leur marché principal. Il envisageait un test d’une semaine, métriques de sommeil et de récupération à l’appui, puis la transmission du bracelet par chaque testeur à un autre athlète de son propre réseau. Gary dit que les fondateurs, très enthousiastes, ont lancé l’opération.
7.4 Effet réseau et effet d’association
Nawfal estime que l’association d’un effet réseau et de résultats mesurables est, selon lui, difficile à orchestrer mais inarrêtable lorsqu’elle fonctionne. Gary évoque un effet boule de neige : des athlètes demandent à participer et des abonnés suivent la marque pour découvrir le prochain athlète et comment cet athlète dort. À ses yeux, le public des athlètes de haut niveau veut aussi connaître la vie quotidienne de son sportif préféré. Gary ajoute que les athlètes gardent aussi un œil sur leurs concurrents. Nawfal voit dans la présence de Whoop auprès de l’oreiller un effet d’association, sans en connaître le terme psychologique. Gary répond qu’une collaboration officielle n’était pas nécessaire : les fondateurs pouvaient acheter eux-mêmes les bracelets.
8. De la Jordan 1 à la Jordan Brand
8.1 La Jordan 1, une paire devenue iconique
Gary décrit la Jordan 1 comme une basket montante aux couleurs noir, rouge et blanc, dont le style détonnait un peu lorsqu’il la portait au lycée pendant sa formation à Cholet. Il s’amuse de voir cette paire associée à un costume à Paris. Selon lui, son aura vient aussi de son côté un peu anti-règle et du récit des amendes infligées à Michael Jordan. En 1985, la NBA adresse bien une lettre sur une chaussure rouge et noire, probablement l’Air Ship, sans qu’aucune amende effectivement payée ne soit établie. Nike reprend ensuite l’histoire dans sa publicité « Banned ».
8.2 Le quotidien d’un directeur marketing du sport
Gary dit fonctionner comme un directeur marketing : négociations avec fédérations et clubs, campagnes, suivi d’athlètes et formats. FitLine fournit les fédérations allemande et autrichienne de ski et devient partenaire de Paris Basketball en décembre 2025. Gary indique que le staff médical adapte les conseils d’usage à une danseuse latine ou à un judoka japonais. Nawfal estime, de ce qu’il perçoit, que l’entreprise peut nécessiter peu d’investissement marketing grâce à un réel effet réseau et demande s’il s’agit de très peu de marketing ou d’un type différent de celui des concurrents. Gary dit avoir mis trois mois à cerner sa plus-value potentielle et juge ce modèle économique totalement différent. Il explique que le contenu doit être conçu pour que les distributeurs puissent le réutiliser afin de convertir.
8.3 L’athlète, super-héros atteignable face à l’IA
Nawfal avance, en extrapolant, qu’un sportif qui maîtrise sa propre marque peut devenir une forme de marque, lancer sa propre marque ou entrer au capital d’une entreprise. Gary estime que l’annonce Mbappé-On évoque l’association de deux marques plutôt qu’une signature. Face à l’IA, Gary estime que l’athlète est un super-héros atteignable. Gary juge qu’une compétition d’athlètes dopés a échoué, le public voulant préserver la magie du sport. Les Enhanced Games, compétition privée autorisant le dopage, ont lieu à Las Vegas en mai 2026 et enregistrent un seul record non homologué. Gary juge que les marques recherchent des trajectoires sportives impossibles à écrire.
8.4 Jordan Brand, l’athlète devenu marque
Nawfal se demande si un athlète devenu marque peut faire naître son propre produit. Il n’a pas vu de cas concret mais admet qu’il peut se tromper et qu’il en existe peut-être. Selon Gary, Jordan devait rejoindre Adidas avant de signer chez Nike. Michael Jordan signe chez Nike en 1984. Les jeunes distinguent Jordan et Nike, observe Gary. Pour lui, Jordan Brand s’est construite sur les performances de Michael Jordan et ses titres NBA. Jordan Brand devient une division de Nike en 1997. Nawfal pense que ce cas se multipliera et retient surtout la performance, qui résume selon lui un peu l’échange et vers laquelle les marques sont obligées d’aller.
9. Synthèse et recommandations
9.1 Préserver l’humain derrière la performance
En revenant sur le cas Tony Parker, Nawfal interroge les erreurs à éviter lorsqu’une marque envisage de s’associer à un athlète. Gary estime qu’il faut d’abord regarder la personne, plutôt que réduire le partenariat à des résultats ou à des indicateurs affichés. « L’erreur que le monde du marketing et une marque pourraient faire, c’est d’oublier que derrière l’athlète, il y a un être humain », dit-il. Selon lui, la personnalité porte un récit fait de réussites, de blessures, de revers et de désillusions.
9.2 Choisir l’athlète pour ses valeurs
Gary estime qu’une marque doit prendre le temps de déterminer si elle souhaite réellement s’associer à l’athlète envisagé. La question porte, selon lui, sur les valeurs que cette personne rend visibles auprès de son public. Il avance qu’un engagement ne lie pas seulement une marque à une performance mais à un individu et à ce qu’il incarne. À ses yeux, les périodes moins favorables peuvent aussi porter un message fort, dès lors que la marque choisit de privilégier la personnalité plutôt que le seul niveau sportif.
9.3 Penser le partenariat sur le long terme
Gary dit croire que des athlètes de haut niveau se retrouvent abandonnés par leur marque à l’issue des Jeux olympiques. Il estime cette pratique contre-productive, car les communautés s’attachent aux athlètes à travers des souvenirs et des émotions. Il estime qu’une association doit résister aux hauts comme aux bas, en restant fondée sur la personnalité et les valeurs de l’athlète. Selon lui, une marque doit mener une étude sérieuse avant de choisir un athlète, plutôt que de s’y associer pour sa seule forme du moment. Il invite ainsi les marques à se demander quelle place durable elles veulent construire avec cet athlète dans leur histoire.
