Craquer la creator economy dans la food

En détail : craquer la creator economy dans la food

Dans Marketer Moment, Nawfal Laghzali reçoit Sarah Helle-Hansen, CRO chez Taster, responsable de la croissance des revenus. Elle raconte comment Taster transforme l’audience d’un créateur en marque food, puis en réseau de distribution. La creator economy désigne ici des personnalités qui disposent d’une communauté attentive et peuvent mobiliser ce média autour d’un produit. Le lancement n’est qu’un début : la marque doit trouver son marché, tenir sa promesse produit et durer au-delà de la personne qui l’a fait connaître.

1. Introduction et présentation de Sarah

Sarah Helle-Hansen évolue depuis une quinzaine d’années entre marketing, commerce et création de chiffre d’affaires, toujours dans la tech. Chez Taster, le dirigeant lui rappelle qu’elle n’est pas CMO mais CRO. Sarah explique ce périmètre par la place centrale du produit : dans la food, le goût vient avant la communication. Son équipe couvre donc l’innovation, la recherche et développement ainsi que le sourcing, soit la recherche des produits et fournisseurs.

2. Du food delivery au modèle creator-led

2.1 La genèse de Taster

Sarah raconte l’histoire de Taster à partir de sa création en 2017. L’entreprise part alors d’un constat : les plateformes de livraison se développent vite, mais les marques qui y sont proposées ne sont pas conçues pour la livraison. Taster crée donc des marques optimisées pour l’expérience client à domicile. Le Covid renforce cet usage, puis le marché se densifie. La compétition se déplace vers la visibilité et la capacité à investir pour installer une marque.

2.2 Le déclic Pepe Chicken

La rencontre avec FastGoodCuisine oriente Taster vers un modèle de marques construites avec des créateurs. Le créateur veut lancer une enseigne food et identifie la capacité de Taster à se déployer rapidement. Sarah, qui n’était pas encore dans l’entreprise, rapporte un récit interne : le business plan prévoyait 10 et le lancement de Pepe Chicken aurait atteint, globalement, un million. Elle précise qu’il ne s’agit pas de chiffre d’affaires. Pour Taster, ce résultat révèle un premier ajustement entre produit et marché.

3. Identifier le fit créateur-communauté

3.1 Analyser les signaux faibles

Avant Taster, Sarah a mené des campagnes de micro-influence, c’est-à-dire avec des créateurs aux audiences plus réduites. Sur 15 profils retenus, cinq fonctionnent et dix non. Le volume d’abonnés ne répond donc pas à lui seul à la question de la performance. Chez Taster, l’analyse croise le créateur, sa communauté et les tendances food. Sarah regarde de nombreuses vidéos pour repérer les thèmes, gestes ou habitudes qui reviennent dans le temps.

3.2 Éviter la dissonance de marque

Sarah prend deux exemples extérieurs à Taster pour illustrer la cohérence recherchée. Ciao Energy, lancé par Léna Situations avec Squeezie et Inoxtag, peut sembler surprenant pour une créatrice identifiée au lifestyle et à la mode. Sa communauté sait pourtant qu’elle consomme régulièrement des boissons énergisantes. Une proposition française moins sucrée reste donc compréhensible pour elle.

Elle cite aussi LEC, les glaces de Charles Leclerc, qui ne relèvent pas non plus de Taster. Sa communauté connaît son goût pour les produits gourmands et son statut de sportif de haut niveau. Des glaces gourmandes mais moins caloriques ne créent pas de rupture. Pour Sarah, l’important est que la communauté puisse relier le produit à des éléments déjà exprimés par le créateur.

3.3 Valider l’opportunité marché

Cette cohérence ne dispense pas d’étudier la catégorie. Sarah examine l’existence du marché, son niveau de saturation et la possibilité de différencier l’offre. Elle imagine le cas fictif d’un créateur qui mange souvent des poivrons et veut vendre des poivrons en boîte. L’habitude peut être authentique, sans qu’un marché existe pour autant. La décision repose sur cette matrice : la catégorie, l’offre disponible et le sens du projet pour le créateur.

4. Construire la marque avec le créateur

4.1 Taster comme système opératoire

Sarah décrit Taster comme un système opératoire. L’entreprise apporte la chaîne d’approvisionnement, les équipes de recherche et développement, le sourcing et le réseau de restaurants. Elle mentionne 140 restaurants en Europe ainsi que 125 restaurants en France d’ici la fin de l’année. Cette base permet de produire, distribuer et faire fonctionner plusieurs marques dans les mêmes cuisines.

4.2 Transformer la créativité en produit

Le créateur apporte l’univers et la créativité. Certains abordent le projet comme des entrepreneurs, d’autres comme des artistes. Taster traduit ensuite cette matière en produit, identité visuelle, décor et mobilier. Sarah résume la mission ainsi : rendre réalisable ce que le créateur imagine. Pour Starsmash avec Amixem, l’univers spatial présent dans ses contenus devient une expérience de restaurant.

4.3 Adapter le goût à l’audience

Pour Sarah, le goût constitue le premier travail marketing d’une marque de restauration. Les préférences des 15-21 ans ne sont pas celles des 25-35 ans, car ils n’ont pas grandi avec les mêmes goûts et ne votent pas pour les mêmes tendances sur TikTok. Taster cherche donc un produit cohérent avec l’audience et le positionnement de la marque. Sarah confirme aussi que l’entreprise travaille avec des panels de dégustation.

5. Passer du lancement à l’échelle

5.1 Inscrire la marque dans le temps long

Sarah estime que les outils disponibles rendent la création d’une marque plus accessible qu’avant. Passer de zéro à un reste difficile, mais faire grandir une marque de un à 100 l’est davantage. Le média du créateur aide à raconter l’histoire du produit dans ses contenus. Cette présence peut prendre la forme d’un placement produit, mais elle doit surtout inscrire la marque dans le temps long.

5.2 Réduire le coût d’acquisition

Une communauté existante fournit une rampe de lancement qu’une marque seule ne possède pas. FastGoodCuisine rassemble 8 millions d’abonnés et Amixem un peu plus, selon Sarah. Cette force de diffusion permet à Taster de monter rapidement en puissance. Sarah estime que cette croissance peut s’appuyer sur des économies particulièrement favorables, notamment parce que son coût d’acquisition client est très bas.

5.3 Créer une marque au-delà du créateur

L’image du créateur est engagée personnellement dans le partenariat. Taster doit donc organiser la relation pour que la marque puisse continuer si cette personne change de projet. Sarah souligne que Pepe Chicken est plus connue que FastGoodCuisine auprès d’une partie du public. Après l’impulsion du créateur, la marque doit construire ses propres leviers : recrutement, conversion, fidélisation et relation client.

6. Activer les canaux de distribution

6.1 Exploiter l’audience des plateformes

Deliveroo et Uber Eats donnent accès à une audience déjà venue commander. Sarah compare cette situation à celle d’une marque installée dans un centre commercial : le trafic existe avant son arrivée. Taster s’est historiquement construit sur la livraison et poursuit sa transition vers des emplacements plus visibles. Sarah indique que Taster est le troisième acteur de la livraison sur ces plateformes. La comparaison avec le centre commercial reste une logique de travail, ensuite confrontée aux achats réels.

6.2 Optimiser le bidding et les placements

Sur les plateformes, la visibilité repose sur l’achat de mots-clés aux enchères. Une marque de smash burgers peut enchérir sur « smash », « smash burger », « burger » ou son nom. Sarah rapproche ce fonctionnement du coût par clic. Elle donne aussi l’exemple d’un encart promotionnel affiché dans l’application de trajets du même groupe, qui renvoie directement vers l’application de livraison.

6.3 Déployer rapidement les marques

Le réseau multimarque accélère le déploiement. Sarah cite une marque inspirée d’un plat laotien associant riz, poulet et sauces, lancée dans 80 restaurants en deux mois. Taster peut diffuser cette offre grâce à des cuisines capables d’opérer plusieurs enseignes et à un réseau présent en France, au Benelux, au Royaume-Uni et au-delà.

7. Faire vivre la communauté en physique

7.1 Sortir de la saturation digitale

Sarah perçoit une limite aux plateformes de livraison, qui restent néanmoins essentielles. Elles facilitent la découverte, mais l’abondance de choix peut aussi étouffer la décision. Elle observe parallèlement une envie de s’éloigner ponctuellement des écrans. Le restaurant donne alors une forme physique à une marque et à une communauté nées sur les plateformes.

7.2 Faire du restaurant une expérience de marque

À Lyon, le restaurant Starsmash avec Amixem matérialise l’imaginaire spatial du créateur. Sarah rapporte que des visiteurs évoquent ses vidéos dans leurs commentaires. Au Royaume-Uni, Taster exploite aussi une marque créée avec deux créateurs sur TikTok : 13 restaurants ont ouvert en un an et demi, et l’entreprise en ouvre un par semaine au moment de l’enregistrement.

7.3 Recruter au-delà de l’audience cœur

Le segment cœur d’une marque correspond souvent à celui du créateur. Le physique permet aussi d’élargir ce recrutement. Selon le produit, Sarah cite les familles, les jeunes parents, potentiellement les personnes âgées et d’autres générations. Cette extension repose sur les restaurants mais aussi sur l’ensemble des canaux de distribution disponibles.

8. Internationaliser la creator economy

8.1 Adapter le modèle aux marchés locaux

Sarah relie l’expansion internationale à la maturité locale de la creator economy, au nombre de créateurs disponibles et à la taille du pays. Au Danemark, où elle a vécu, la population nationale compte environ 5 millions de personnes. Dans les pays nordiques, un grand créateur peut réunir autour de 250 000 abonnés. En France, ce chiffre peut atteindre environ 10 millions. Elle considère la France comme le marché européen le plus mature après les États-Unis, en distinguant le Royaume-Uni, plus proche du modèle américain.

8.2 L’IA comme accélérateur de reach

Sarah observe que le doublage et la traduction ont changé la circulation des contenus. Il y a deux ans, un créateur devait recourir à des personnes pour adapter ses vidéos à une autre langue. Des fonctions de YouTube permettent désormais à des publics étrangers de les regarder dans leur langue. Elle estime que les grands créateurs du monde entier, dont les créateurs français, peuvent ainsi devenir deux, trois, quatre ou cinq fois plus grands. L’avenir dira jusqu’où ira cette accélération.

8.3 Exporter les communautés affinitaires

La marque britannique créée avec deux créateurs TikTok montre déjà cette circulation. Lors de l’ouverture de son premier restaurant à Londres, Taster a accueilli des personnes venues de nombreux pays après avoir découvert les créateurs sur TikTok. Leur contenu en anglais facilite cette diffusion. Le concept de pommes de terre garnies doit également être développé aux Émirats arabes unis. Sarah insiste sur l’intérêt d’identifier les communautés affinitaires, réunies par des goûts et des références communes.

9. Pérenniser les marques creator-led

9.1 Automatiser la restauration rapide

Sarah relie l’automatisation aux marges étroites de la restauration rapide. Elle indique que le coût des ingrédients représente généralement 30 % du compte de résultat d’un restaurant. Chez Taster, le coût du personnel se situe grosso modo entre 15 et 20 %. Les gestes répétitifs, notamment l’assemblage, peuvent être automatisés pour réduire ce poste. Certaines cuisines seront peut-être entièrement robotisées, mais Sarah ne pense pas que ce sera le cas de toutes.

9.2 Préserver la marge et l’expérience

Sarah distingue l’industrialisation de la restauration de la creator economy. Un chef, un sportif ou une célébrité peut entrer dans ce modèle dès lors qu’il dispose d’une audience, donc d’un média. Du côté de la creator economy, elle place l’enjeu dans la capacité des marques à durer au-delà de la personne qui les a lancées.

10. Synthèse et takeaways

L’épisode fait ressortir une méthode : vérifier d’abord qu’une catégorie offre un marché et une possibilité de différenciation, puis rechercher l’accord entre le produit, le créateur et sa communauté. Cette communauté réduit le coût d’acquisition et accélère la montée en puissance, tandis que Taster apporte l’outil industriel et la distribution. Le relais vient ensuite du marketing classique, de la fidélisation et des restaurants physiques. La réussite se mesure enfin à l’autonomie de la marque face à son créateur.