Craquer le full-funnel d’une marketplace B2C, Marine Herande (VP growth @ Wecasa)

En détail : craquer le full-funnel d’une marketplace B2C

Nawfal Laghzali, CEO de Mateerz, reçoit Marine Herande, VP Growth de Wecasa, une marketplace de services à domicile. L’échange porte sur l’acquisition, la fidélisation et le parcours complet d’une marketplace, annonce Nawfal. Marine explique qu’une telle activité recrute à la fois des clients et des professionnels. La diversité des canaux et les tests réguliers structurent cette acquisition, dit-elle. Pour identifier l’origine des contacts, l’équipe demande aux nouveaux clients et professionnels comment ils ont découvert Wecasa, indique Marine. Elle avance enfin que marketing de marque et marketing orienté résultats se rapprochent progressivement.

1. Introduction et présentation de Marine Herande

Nawfal annonce un échange consacré aux marketplaces, plateformes reliant clients et professionnels, à l’acquisition et à la rétention. Marine Herande, VP Growth de Wecasa, dit travailler dans l’acquisition digitale depuis plus de dix ans, peut-être douze. Elle explique avoir toujours évolué chez des pure players, des entreprises nées et vendant en ligne, notamment Vente-unique.com, Mister Auto et LegalPlace. Chez Wecasa, elle présente une offre de services à domicile destinée aux clients français et britanniques, du ménage à la coiffure, de l’esthétique au massage et à la garde d’enfants. La VP Growth précise que la plateforme est accessible sur site web comme sur application.

2. Pros d’abord, clients selon les zones

2.1 Deux recrutements à mener

Nawfal interroge l’équilibre entre l’offre et la demande, ainsi que la différence entre les marketplaces B2C, destinées aux consommateurs, et B2B, tournées vers les entreprises. Marine Herande précise connaître surtout les modèles B2C. Elle explique que ces plateformes doivent recruter deux publics : les clients constituent la demande et les professionnels réalisent les prestations à domicile. Les efforts marketing et techniques portent donc sur ces deux recrutements. Dans les marketplaces B2B qu’elle connaît, Marine estime que les vendeurs cherchent plus spontanément de nouveaux canaux de vente, ce qui rend peut-être leur recrutement moins compliqué.

2.2 Mesurer jusqu’à la session

Marine explique que son service réunit un pôle d’acquisition clients et un pôle d’acquisition professionnels. Côté professionnels, l’acquisition s’arrête aux leads, des contacts à qualifier, puis les commerciaux valident les inscriptions. La décision d’activer chaque levier dépend fortement de la localité, avance-t-elle. Un client ne compte qu’après la réalisation effective de sa session, car une demande peut se perdre entre la réservation et la prestation, à la manière d’une rupture de stock. Un professionnel entre dans la performance après sa première session, ce qui impose de suivre les deux parcours jusqu’à leur terme.

2.3 L’offre avant la demande

Marine indique que Wecasa active d’abord l’acquisition de professionnels dans les zones nouvellement ouvertes. L’équipe attend des premiers indicateurs, notamment un volume suffisant de leads dans le pipe, c’est-à-dire les contacts en cours de traitement, et les taux de conversion connus, avant de lancer l’acquisition clients afin de délivrer rapidement les premières sessions. Nawfal dit que certaines marketplaces commencent dans l’ordre inverse. Cette séquence s’applique aux petites villes encore non couvertes, par exemple en France, ainsi qu’aux zones en ouverture au Royaume-Uni, explique Marine. Dans les villes matures, elle précise que le focus se reporte davantage sur l’acquisition de clients.

3. Canaux, créas et tests d’acquisition

3.1 Diversifier les canaux d’acquisition

Nawfal interroge Marine Herande sur les canaux d’acquisition de Wecasa. Aucun n’est particulièrement original, estime-t-elle, la spécificité tenant plutôt à leur diversité. Le mix comprend les publicités sur les réseaux sociaux, ou social ads, sur Meta et TikTok, les annonces payantes des moteurs de recherche, ou SEA, le référencement naturel, ou SEO, ainsi que des campagnes hors ligne. Wecasa a mené quelques prises de parole à la télévision et fait de l’affichage dans le cadre de ces campagnes hors ligne, dit Marine. Pour recruter les professionnels, les sites d’offres d’emploi, ou job boards, fonctionnent très bien, avance-t-elle, tandis que les autres leviers complètent aussi ce dispositif. L’influence fait également partie des canaux travaillés.

3.2 Deux approches de l’influence

Marine explique que le pôle brand marketing pilote l’influence selon deux logiques. La première vise la performance, avec des influenceurs sollicités directement et un code promo transmis à leur audience. Elle indique que le coût associe la prise de parole et la prestation offerte, car les créateurs testent le service avant d’en parler. La seconde recherche la notoriété à travers des collaborations, principalement sur Instagram, avec aussi quelques activations sur YouTube et TikTok. Marine précise que ces opérations ne reposent pas nécessairement sur un code promo et que les impressions et les vues servent alors de mesures.

3.3 Tester jusqu’à trouver l’échelle

Nawfal demande si l’expérimentation des canaux reste une discipline interne. Marine explique que Meta occupe aujourd’hui une place importante dans le mix, après avoir été testé jusqu’à produire des résultats. Elle dit que la diversification aide à soutenir la croissance, d’autant qu’après cinq ans chez Wecasa, dépasser les performances précédentes devient difficile. Les essais portent désormais aussi sur chaque canal, notamment avec Advantage+, les campagnes automatisées de Meta. Selon Marine, les nouveaux formats coûtent généralement moins cher au départ, avant que leur adoption ne fasse monter les coûts d’acquisition. Des feuilles de route de tests couvrent tous les canaux travaillés.

3.4 Piloter la production créative

Client de Wecasa, Nawfal indique remarquer le soin apporté aux créations publicitaires et questionne leur poids sur des plateformes toujours plus algorithmiques. La créa constitue un axe majeur des publicités sur les réseaux sociaux et une part du budget média lui est consacrée, explique Marine. Wecasa relie la dépense moyenne prévue par publicité au volume de créations à produire, précise-t-elle. Elle rapporte avoir entendu en conférence que la créa compterait pour 56 % de la performance sur Meta, tout en jugeant trop simple de lui imputer seule les mauvais résultats. Elle estime la répartition schématiquement moitié-moitié et dit que le media buyer, chargé de l’achat et du pilotage des espaces, conserve un travail important.

3.5 Studio de marque et agences

Nawfal rapproche la production de créas de Wecasa d’un précédent épisode avec 900.care, consacré à une production interne de contenus, puis l’interroge sur la répartition entre interne et agences. Certaines entreprises plus grandes intègrent leur studio de création à l’équipe growth, explique Marine. Chez Wecasa, le studio dépend du pôle brand et communication, dit-elle. Les brand designers y produisent les publicités en respectant le ton propre à la marque, ou tone of voice, tandis que le content manager briefe les agences lorsque la production leur est confiée. Les modèles interne et externe restent compatibles, comme le recours à des freelances, à condition de consacrer du temps au cadrage et aux retours, avance Marine : « tout est une question de brief, d’encadrement, de retour ».

3.6 Trois hooks par créa

Marine avance que produire une création publicitaire coûte cher, mais que faire varier ses premières secondes, ou hooks, demande peu de montage. Wecasa systématise donc trois hooks par créa, ce qui transforme un même concept en trois publicités distinctes une fois diffusé sur les plateformes. Elle précise que cette règle vaut pour les productions internes comme pour celles des agences. Les agences sont sollicitées pour proposer de nouveaux concepts chaque mois, pendant que les équipes internes organisent des séances d’idéation et une veille continue. Marine ajoute que les créas gagnantes font aussi l’objet d’itérations, dans une logique de test permanente.

4. Onboarding autonome ou accompagné

4.1 Le parcours client en autonomie

Nawfal demande si l’inscription client déclenche un parcours accompagné par des commerciaux ou un parcours en libre-service. Marine Herande explique que le parcours client repose à 100 % sur le self onboarding, c’est-à-dire l’inscription en autonomie, qu’elle assimile à celui d’un site e-commerce traditionnel. Elle décrit une séquence où le client place la prestation dans son panier, crée son compte, reçoit des relances sur les paniers abandonnés puis passe commande. Marine précise qu’aucune relance humaine ne s’intercale dans ce chemin.

4.2 Cinq étapes pour les pros

Pour les pros, Marine décrit cinq étapes : inscription, prise de rendez-vous avec les commerciaux, collecte des documents requis, second rendez-vous puis session de bienvenue Wecasa. Elle explique que ce parcours plus long répond à la nature intime des services à domicile : les professionnels doivent justifier de leur expérience, de leur diplôme et de leur statut d’auto-entrepreneur. Marine ajoute que l’application pro constitue leur outil de travail et qu’une mauvaise compréhension déçoit ensuite les clients. Nawfal estime que les commerciaux servent surtout à prévenir l’abandon. Marine répond : « ils ont besoin d’un accompagnement et d’explications et même presque de coaching ».

5. Accélérer la notoriété d’une marque humaine

5.1 Une accélération visible

Nawfal dit avoir peut-être vu Wecasa dans le métro et se demande si la marque entre dans une phase davantage tournée vers le travail d’image et de notoriété, le brand marketing, sans se limiter à la performance. Il présente cette lecture comme une intuition, susceptible d’être fausse. Marine Herande explique interroger des candidats, des prospects et des clients sur leur perception de la marque. Elle dit que Wecasa accélère fortement sur ce terrain en France depuis quelques mois et indique que les budgets engagés dépassent désormais ceux d’auparavant.

5.2 Une marque fondée tôt

Marine explique que Wecasa a travaillé sa différenciation dès les débuts de l’entreprise, avec l’arrivée d’une responsable de marque. Elle situe la première plateforme de marque, socle d’identité et de mission, peut-être en 2017 ou 2018. L’acquisition peut ressembler à celle d’un e-commerce, mais elle dit que l’offre repose sur les professionnels du réseau : « Ce qu’on vend, c’est 100 % d’humain ». Marine avance que la mission consiste à rendre du temps aux clients et à apporter une part de revenu aux plus de 10 000 pros du réseau.

5.3 Du discours aux médias

Marine explique que la maîtrise de la production de contenu permet de contrôler le discours de marque, ses formulations et son tone of voice. Elle estime que cette rigueur rend la prise de parole peut-être plus incisive, plus marquée et plus mémorable. Après la plateforme de marque et la production de contenu, les budgets médias consacrés aux campagnes de notoriété constituent le troisième volet de cette approche, selon elle, et l’accélération se poursuit. Nawfal dit aussi déceler un positionnement créatif un peu différent, dans les codes couleurs comme sur l’application Wecasa.

6. LTV, CAC et attribution déclarative

6.1 Piloter par la LTV

Nawfal interroge Marine Herande sur l’indicateur central de Wecasa et sur le rôle de la LTV, la valeur client sur la durée, face au CAC, le coût d’acquisition d’un client. Marine explique que son équipe suit quotidiennement la LTV avec l’ensemble des données disponibles. Elle indique la fixer à 12 mois, une période qu’elle juge assez robuste, tout en regardant aussi un, trois et six mois. Selon elle, la LTV à 12 mois est corrélée à celle du premier mois. Le ratio LTV sur CAC guide l’acquisition client : une LTV plus élevée autorise davantage de marge ou un CAC cible plus élevé, la croissance restant prioritaire.

6.2 Intégrer les coûts opérationnels

À l’échelle de l’entreprise, Marine présente un ratio enrichi qui part de la marge générée par le client et retire les coûts rattachés à chaque commande. Elle donne l’exemple d’un client qui génère 15 € de marge par commande et passe 10 commandes par an. Les coûts de recrutement des professionnels sont aussi intégrés puis amortis par commande, explique-t-elle. Cette LTV ajustée est divisée par le CAC client. Marine dit relier ensuite ce ratio au P&L, le compte de résultat, afin de modéliser les effets d’une baisse des coûts de recrutement ou du CAC et de suivre leur évolution chaque mois.

6.3 Réallouer par le déclaratif

Nawfal décrit l’attribution, soit le fait d’affecter une vente à un canal, comme un sujet parfois délicat lorsque les budgets doivent passer d’un canal à l’autre. Marine explique que les coûts marketing sont récupérés automatiquement et suivis au jour, à la semaine, au mois et au trimestre. Si une tendance est établie, l’équipe peut réallouer le budget en quelques jours, dit-elle. Wecasa emploie un CPA déclaratif, soit un coût par acquisition calculé à partir de la source citée par le client : après la première prestation, des outils de relation client, ou CRM, demandent à la fois son niveau de satisfaction et comment il a découvert la marque. Une seule réponse est retenue, ce qui en fait une attribution et non une mesure de contribution.

6.4 Comparer les sources dans le temps

Marine évoque les biais du déclaratif, tout en avançant que cette méthode gratuite reste accessible à toute entreprise et mesure aussi l’offline comme le bouche-à-oreille. La réponse unique permet de comparer les canaux sur la même base, là où chaque régie publicitaire tend à s’attribuer une vente après une exposition. « Un même client ne peut pas être attribué à deux plateformes », explique Marine. Elle estime que le dispositif évite les débats sur les fenêtres de 28 jours ou 7 jours et conserve un historique comparable malgré le renforcement du RGPD, le règlement européen sur les données, et les adblockers. Le pilotage inclut aussi le blended CAC, le coût d’acquisition tous canaux confondus.

7. Réduire le parrainage, piloter le CRM

7.1 Le parrainage pro résiste

Nawfal questionne l’intérêt de canaux qu’il place au milieu du funnel, le parcours d’achat, comme la fidélisation et le parrainage. Marine Herande dit que cette mécanique reste particulièrement intéressante côté professionnels, où une récompense amplifie un bouche-à-oreille déjà présent. Elle explique avoir progressivement réduit les récompenses accordées aux clients, auparavant généreuses pour le parrain comme pour le parrainé. La marge d’un service étant limitée, l’addition des codes promo devient vite coûteuse, avance-t-elle. Le bouche-à-oreille naturel côté clients dépasse largement celui stimulé par le programme, qu’elle ne considère plus comme un sujet majeur aujourd’hui, tout en envisageant un nouveau test plus tard.

7.2 Orchestrer les contacts CRM

Marine décrit des points de contact sur le web, l’application, auprès des clients et des professionnels. Elle explique que les automatisations en place évitent les ruptures de parcours comme les sollicitations en double. Elle indique que Wecasa communique selon le canal d’arrivée, sans savoir si ce choix est le bon : email après une entrée sur le web, push, soit les notifications de l’application, après une entrée dans l’application. La pression marketing par email reste modérée, dit-elle. Les A/B tests, comparaisons de deux versions, affichent des performances proches entre messages transactionnels et contenus de marque, mais Marine estime la valeur perçue supérieure pour les seconds. Elle ajoute que les coulisses de Wecasa sont très lues et que le taux d’ouverture constitue la métrique phare.

7.3 Mesurer l’apport réel

Nawfal avance qu’un programme peut rester en place tant que son coût demeure inférieur au CAC moyen, tout en alertant sur le risque de rémunérer une acquisition déjà réalisée par un autre canal. Avant de réduire le programme, Marine dit avoir étudié les données : chaque parrain disposait d’un code unique. Google Analytics a fait apparaître un trafic important venu de sites de codes promotionnels, dont seuls 5 à 10 % des visiteurs étaient nouveaux, explique-t-elle, un indicateur de la qualité de ce trafic. Elle décrit un client prêt à commander qui cherche alors un code sur Internet et l’utilise avant de finaliser son achat. À son sens, « il aurait de toute façon déjà converti par ailleurs ». Elle évoque avec réserve des liens traqués, où seul le parrain recevrait une récompense, et invite à examiner la nature du trafic.

8. Stack data, web et application

8.1 Une stack marketing classique

La question de Nawfal porte sur les outils de collecte, de pilotage et d’unification des données entre web et application. Marine Herande estime que la stack marketing de Wecasa n’a peut-être rien de très original. Elle cite des outils dédiés au CRM, au SEO et à la collecte d’avis. Pour le SEO, Semrush a sa préférence, dit-elle, tout en précisant que d’autres outils remplissent aussi cette fonction. Intercom couvre le CRM, indique-t-elle. Côté application, AppsFlyer sert de MMP, pour la mesure des installations d’application, tandis qu’AppFollow couvre l’ASO, soit la visibilité dans les magasins d’applications. La suite Google reste sa préférée parmi les outils gratuits, ajoute-t-elle.

8.2 Relier enquêtes et valeur client

Pour la collecte et l’exploitation des données, Marine explique que Wecasa utilise la suite Zoho. Zoho Analytics lui sert à la data viz, c’est-à-dire à la visualisation des données, et elle le présente comme un équivalent en libre-service de Tableau pour construire les rapports. Elle ajoute que Zoho CRM et Zoho Survey complètent cet ensemble. Marine indique que les enquêtes déclaratives envoyées avec Zoho peuvent être rattachées à chaque client. Cette liaison permet d’analyser ensuite la LTV par canal, au-delà du seul CPA déclaratif. Selon elle, l’intégration de ces briques dans un même ensemble occupe une place centrale dans la stratégie marketing.

8.3 Automatiser avec des données partagées

Marine explique qu’Intercom prend en charge les automatisations CRM les plus poussées. L’outil est utilisé par le marketing, le service client et les équipes commerciales, ce qui, selon elle, l’alimente avec des données riches. Ces informations permettent de déclencher des séquences très segmentées selon les profils et les comportements. Pour le suivi produit, elle cite Amplitude, qu’elle présente comme un outil comparable à Mixpanel.

8.4 Le web acquiert, l’application retient

Marine indique que Wecasa n’a pas encore totalement résolu l’unification des parcours entre le web et l’application. À son sens, des développements techniques restent nécessaires. Pour l’acquisition, elle explique que le canal déclaré par le client fait foi, quelle que soit la plateforme utilisée, tandis que Zoho Analytics conserve la plateforme de première commande. Elle dit que les parcours débutés sur le web puis achevés dans l’application demeurent plus difficiles à suivre. Marine précise que l’application pèse peu dans l’acquisition, que la majorité des clients arrive encore par le web et que l’adoption de l’application est, en général, plus forte chez les plus jeunes. Pour la rétention et le réachat, l’application regroupe la messagerie, les modifications de commande, les sessions et la facturation, dit-elle. Côté professionnels, l’application sert d’outil de travail.

8.5 Relancer au rythme du réachat

Nawfal demande comment sont définis les déclencheurs et les délais des notifications. Marine explique que les relances sont principalement développées dans Intercom. La logique repose sur le délai moyen observé entre une première et une deuxième commande. Lorsqu’un client ne repasse pas commande après ce délai, une automatisation cherche à l’inciter à revenir. Marine précise que la structure des scénarios CRM est entièrement guidée par les données, alors que leur contenu est produit par l’équipe brand. Le CRM se situe ainsi entre l’acquisition et la marque, dit-elle, avec un rôle d’exécution dans les outils.

9. Tendances, bon sens, brand et carrière

9.1 Mesurer depuis les serveurs

Nawfal interroge Marine Herande sur les évolutions de l’achat média, de la conversion et du CRM, puis évoque les contenus créés par des utilisateurs avec l’IA, sans se prononcer sur leur valeur. Marine dit en distinguer au moins trois. La première concerne le tracking server-side, soit la mesure depuis les serveurs, dont elle estime l’adoption nécessaire à mesure que les données se raréfient. Elle précise qu’il ne sera jamais possible de tout suivre. L’enjeu consiste plutôt, explique-t-elle, à fournir assez d’informations aux algorithmes pour qu’ils puissent fonctionner.

9.2 Automatiser la production créative

Marine place la creative automation, la production automatisée des créations, au second rang de ses tendances. Elle explique que l’IA entre dans les assets visuels et textuels, et que Google pousse déjà ces usages avec des bêtas disponibles en France. Meta a largement automatisé les audiences avec Advantage+ et les placements publicitaires, selon elle. La répartition automatique du budget, ou CBO, est en place depuis longtemps, estime-t-elle. L’aide qui reste à apporter aux media buyers concerne désormais la creative automation, avance Marine, une direction qu’elle attribue à Google comme à Meta.

9.3 Le retour de la notoriété

Marine avance, avec la réserve d’une impression personnelle nourrie par son exposition au sujet, que la notoriété de marque regagne du terrain en France sous influence américaine. Les équipes seraient peut-être moins attachées à une lecture strictement cartésienne et plus prêtes à financer des actions dont l’effet direct ne se chiffre pas immédiatement. Elle suggère que Google a peut-être déjà été très sollicité par les acteurs du marché, tandis que les coûts augmentent. Nawfal partage l’idée d’un marketing plus humain, citant en B2B les appels, l’audio et les échanges multicanaux. Il annonce aussi un prochain épisode consacré au retour du bon sens marketing.

9.4 La rigueur derrière le bon sens

Marine défend le bon sens, tout en expliquant qu’il démystifie en partie les métiers du marketing et peut conduire chacun à se croire marketeur. Écrire un email ou bâtir une séquence CRM semble accessible à beaucoup, dit-elle, mais ces tâches relèvent d’un véritable métier. Elle invite à ne pas être trop nostalgique de la complexité autrefois associée à l’exploitation de la data. Les parcours clients deviennent plus complexes et croisent plusieurs médias et sources, dit-elle, sans pouvoir être intégralement mesurés. « Le bon sens, il n’y a que ça de vrai », dit Marine, qui valorise la qualité de chaque prise de parole.

9.5 Réunir brand et performance

Marine rejette l’opposition entre brand marketing et performance marketing. Elle dit ne pas apprécier ce dernier terme, car il laisse entendre que le travail de marque ne produit pas de résultats. La notoriété constitue elle aussi un KPI, un indicateur de performance, explique-t-elle, tandis que l’idée de tout mesurer et de tout prédire n’est pas tout à fait juste. Les profils orientés marque peuvent donc s’approprier davantage la mesure, selon elle. Nawfal associe cette évolution au profil en T, une expertise forte et une culture large, ainsi qu’à l’allbound, qui réunit inbound, les demandes entrantes, et outbound, la prospection sortante. Il indique avoir auparavant employé l’expression « data marketing ».

9.6 Élargir son champ d’expertise

Pour la carrière, Marine présente le poste de spécialiste comme une bonne école, puis invite à élargir rapidement son périmètre. Elle dit que les mobilités transversales sont souvent plus accessibles au sein d’une même entreprise et permettent de prendre davantage de responsabilités. Un responsable marketing ne peut pas couvrir seul toutes les compétences attendues, estime-t-elle. Il peut s’entourer et recruter les expertises qui lui manquent. Chez Wecasa, Marine explique que le SEO était peut-être le domaine qu’elle maîtrisait le moins à son arrivée : elle s’est alors entourée d’une experte et d’une agence.